🧴화장품 브랜드 3만 개 시대, K-뷰티는 어디로 가고 있나

“치킨집보다 쉬운 화장품 창업?”
K-뷰티 수출은 잘되는데… 안에서는 무너진다.

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✅ 1. 수출은 고공행진, 겉보기엔 ‘성공 중’

• 2024년 1분기 화장품 수출액: 23억 달러, 전년 대비 21.7% 증가
• K-뷰티는 여전히 중소기업 수출 1위 품목
• 중국, 일본, 동남아뿐 아니라 미국·유럽까지 한류 타고 확산 중

“K-뷰티, 다시 전성기 온 거 아니야?”
겉으로 보면 그런 느낌이지만, 속사정은 완전히 달라요.

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✅ 2. 브랜드는 3만 개 넘는데… 살아남는 곳은 극소수

• 2013년 브랜드 수 약 3,800개 → 2022년 2만 8,000개 이상
• 2024년 현재, 3만 개 이상 브랜드 존재 추정
• 누구나 OEM·ODM으로 ‘내 브랜드’ 쉽게 만들 수 있는 구조

하지만…
• 2021년 화장품 브랜드 폐업 수 약 500개
• 2023년에는 약 3,000곳 이상이 문 닫은 것으로 추정
• 하루에 2~3개 생기고, 10개가 사라진다는 말도 있어요

브랜드는 넘쳐나지만, 진짜 경쟁력 있는 브랜드는 오히려 줄고 있어요.

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✅ 3. 유통 구조의 급변… ‘온라인 + 올리브영 천하’

• 과거: 백화점·로드숍·면세점 위주
• 현재: 온라인 플랫폼 + CJ올리브영 집중 구조

2023년 CJ올리브영 매출은 3조 8,612억 원,
전년 대비 39% 성장하며 뷰티 유통을 사실상 장악

→ 중소 브랜드 입점 경쟁 치열,
→ 수수료 구조 부담 크고 판매 마진 낮음

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✅ 4. 구조적 문제: 왜 다들 망하고 있을까?

1. 진입 장벽 너무 낮음
• 누구나 창업 가능 → 차별화 어려움

2. ODM 의존도 과다
• 제조는 다 비슷한 공장에서 → 브랜드만 다름

3. 마케팅 과열
• 광고비·인플루언서 마케팅 집중 → 정작 제품력은 부족

4. 재구매율 낮음, 충성도 없음
• “한 번 사고 끝” → 브랜드 생명 짧아짐

5. ‘한탕주의’ 창업
• 히트 상품 하나 노리고 휘발… 내실 없는 구조 반복

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✅ 5. 시사점: 양보다 ‘신뢰와 지속성’

• “K-뷰티는 이미 세계적인 브랜드다”라는 인식은 위험
• 수출 호황은 브랜드 파워가 아닌 ‘양적 팽창’에서 온 경우가 많음
• 이제는 소비자 신뢰를 쌓고, 재구매를 이끌 수 있는 브랜드 구조가 필요

또한…
• 중국 수입 규제 및 관세 압박
• 환율 리스크
• 글로벌 브랜드와의 품질 경쟁

→ 모두 앞으로 K-뷰티가 넘어야 할 구조적 장벽이에요

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✅ 한눈에 요약하면?

• 겉은 화려하지만, 속은 부실해진 K-뷰티
• 브랜드는 넘쳐나고, 살아남는 곳은 드물어요
• 신뢰와 지속할 수 있는 브랜드 구조 필요

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🔗참고 기사 링크
• 한국경제 - "싼 값에 화장품 대신 만듭니다"…'K뷰티' 상승세에 웃는 곳
• 뉴시스 - 中企 수출 1위 'K-뷰티'도 관세 영향권…"수익률 타격 불가피"
• 블로터- '치킨집'보다 쉬워진 화장품 브랜드 창업… 숨 막히는 인디브랜드 경쟁

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